原文刊载于：年1月1日刊的《财富》杂志
当今社会，科技与全球化使得颠覆性创新发生得比以往任何时代都要快。为了保持优势地位，那些聪明的企业纷纷从设计入手，以更好地联系客户，并找到自己的竞争优势。
在本文中，我们就来说说各行各业的25家通过设计致胜的公司。其中既有苹果这样的老牌设计之王，也有Zalando这种中国读者不太熟悉的公司。
当爱彼迎（Airbnb）的几位创始人讲起公司的创业故事时，他们经常提到年的那个时刻。当时创业孵化器YCombinator的负责人保罗·格拉汉姆给了他们四句话的重要建议。
当时，爱彼迎的注册房东只有不到一千人，创始人布莱恩·切斯基、乔伊·杰比亚和内特·布莱扎兹克蜷缩在硅谷的一隅，试图靠捣腾数据和改版网站将公司做大。
虽然爱彼迎一开始是家貌似很有前途的公司，但它每周的营收只有美元左右。为了找到问题所在，格拉汉姆要求三个创业人对爱彼迎的用户进行研究：他们的用户到底在哪里？
在一篇报道中，《财富》记者利·加拉格尔描述了格拉汉姆听到爱彼迎最大的客户基数其实是在纽约之后的反应：“他停了下来，又对三人重复了一遍：‘也就是说，你们现在在加州的山景城，但是你们的用户在纽约？’三人面面相觑：‘是的。’格拉汉姆对他们说道：‘那你们还在这儿待着干嘛？快到你们的用户那里去！’”
飞越半个国家去客户混在一起，这番训话与硅谷的传统智慧很不搭调，因为硅谷人历来相信数据和技术能解决所有问题。
不过在采纳了格拉汉姆的建议后，爱彼迎确实迎来了关键的突破。比如他们发现，帮助房东给他们的房子拍些高大上的照片，是很能招徕住客的。
最近十年，“用户体验”已经成了一个被说滥了的词。但它的基础理念，也就是同理心的力量，却也变得前所未有地强大。
这至少有两个原因：首先是现代化全球化数字化的伟力正在打破一切传统壁垒。大公司无法再依赖强大的产能、供应链和销售网络保护他们的优势地位不受竞争对手挑战。中国等新兴经济体的崛起以及大数据、物联网、平台经济、人工智能等新兴技术的发展，也使得大企业传统的后端防御机制渐渐无法招架。其次是复杂性的原因。然而设计却可以在这个纷繁复杂的超互联世界中为我们带来某种秩序与和谐。
在这种新常态下，明智的企业领导者们越来越认同设计是决定成败的一个关键因素。好的设计可以让你运用自己理解力取悦顾客和用户，并且真正与他们建立联系。
设计可以在纷繁复杂的超互联世界中为我们带来某种秩序与和谐。
近年来，各行各业都掀起了一场“设计运动”。“财富强”企业纷纷高薪聘请首席设计官并投巨资建立设计中心和创新中心。各类专业服务机构也不甘人后。
年，埃森哲收购了知名设计公司Fjord，而普华永道则重金吃下了数字创新咨询公司BGT。年，麦肯锡公司收购了硅谷设计公司Lunar，同年10月，印度软件巨头威普罗收购了设计公司Coopr，这也是继其年收购Dsignit后第二次收购设计公司。同时，不少顶级商学院和设计学家也纷纷开设跨学科课程，帮助MBA们像设计师一样思考，或是让设计师们像MBA一样想问题。
在今天的“最佳设计企业”专题中，《财富》精心挑选了25家致力于通过设计获得竞争优势的公司。为了鉴定他们的设计水平，《财富》也在设计界进行了一番调查，访问了多名高管，并且搜寻了许多证据证明这些企业在设计方面的投入。
本文的结果在科学上并不严谨（毕竟设计这东西本身是很难量化的），而且它也并非一份充分完整的名单（现在将*注押在设计上的企业太多了，光靠一期杂志显然报导不完）。不过本文提到的企业都走在产品设计领域的前沿，且一心致力于打造更智能、更体贴的产品和体验。
说到设计和“不同凡想”的伟力，没有哪家公司比苹果更有发言权了。虽说近几年也有人提出，苹果的设计魔力是不是有些消退了，但作为全球最有价值公司的苹果依然在不断推动创新设计的边界。
除了苹果之外，包括Alphabt、亚马逊、Nik在内的很多领先企业的成功，也离不开对设计的精益求精。“设计思维”原本是IDEO公司创始人大卫·凯利3年生造的一个词，但现在，它已经成了以用户中心型思维构建产品和服务的同义词。
当然，对于设计和“设计思维”的突然大热，持反对意见的也不乏人在。比如在年纽约的一场设计大会上，Pntagram公司的合伙人娜塔莎·詹就做了一场题为“设计思维是狗屎”的演讲，从而引发了一场激烈争论。
她的主要观点是，设计从业者往往执著于标新立异，而忽视了自己的作品本身是否是一个不好的设计。科技设计师加迪·阿米特曾从事Fitbit手环和Lytro相机的设计，他表示，科技公司对“设计思维”的执迷会浪费掉大量时间，而且也已无法适应现代产品周期的惊人变革速度。
真理越辩越明，这样的争论是应该有的。年3月，《财富》将携手《时代周刊》和英国知名设计杂志《墙纸》（Wallpapr），在新加坡的“脑力风暴设计大会”上继续探讨这个问题。
不过有一件事是明显的：
有了好的设计，生意几乎总是能做得更好。
以下是年“最佳设计企业”名单
苹果/Appl
苹果的“设计魔力”消失了吗？
新iMacPro，零售价美元
CourtsyofAppl
整整一代的无与伦比的产品，使苹果成了世界上最有价值的公司。不过现在也有不少果粉质疑后乔布斯时代的苹果还剩下几分设计功底。
戴森/Dyson
什么样的吹风机最酷？一要有强大的研发，二要有高度的专注
Courtsy:Dyson
英国工业设计师詹姆斯·戴森的神奇之处，就在于他将颠覆性的创新技术与“苹果流”的极简主义融为一体，将吸尘器、电风扇、吹风机这种无趣的家用产品变成了令无数人心仪的东西——比如上图中的戴森超声波吹风机。
它的研发耗时足足4年，光原型机就设计了多个。它内置的数字马达的重量只有传统吹风机的一半，速度却是传统吹风机的八倍。
如此的严谨对戴森来说并非孤例。戴森是英国机器人和人工智能领域的最大投资者。
随着公司的工程师和科学家越来越多（到年或将翻一番，达到0人），年9月，戴森公司还成立了一所内部大学——戴森工程技术学院。戴森公司还计划在年前投资26亿美元用于研发电池动力汽车。
谷歌/Googl
用心去做电子消费产品和软件
谷歌Pixl2手机
CourtsyofGoogl
成熟的谷歌终于有了自己的审美了。像苹果、雅虎、亚马逊等很多科技公司一样，早期的谷歌在审美上也有过一段不堪回首的经历。早期的谷歌喜欢的是恣意使用各种颜色、字体和标点符号的“杀马特”式审美（不信的可以看看年的谷歌主页）。
随着时间的推移，谷歌的大多数竞争对手们也都成熟了，渐渐放弃了那些不上档次的审美怪癖，风格越来越靠近极简主义，在颜色搭配上也越来越控制和考究，其中最具代表性的就是那种光滑亮泽、颇具未来主义和德式工艺风的“苹果范儿”。
不过在19岁生日来临之际，谷歌却重拾起了它的少年心，将先进的工业设计、软件设计与奇怪的造型、新材料和明亮的颜色（比如Pixl2手机的电源键）相结合，在这样一个手机外观设计千人一面的时代，迸发出了丰富的人的活力——这也提醒了上面那几家科技巨头，尽量别把自己搞得太严肃了。
三星/Samsung
整体的战略信念
前几年，三星还站在法庭上针对苹果的指控竭力辩驳“你凭什么污人清白”，不过经过几十年的厚积薄发，三星也终于摘掉了廉价机的帽子。如今的三星是在研发上最舍得下本的科技公司了。它的电视、电话、家电、服务和地产等也都在市面上颇受追捧。
亚马逊/Amazon
以人为本的资本主义
好设计不仅看审美，更看功能。说到功能性，谁能拼得过“卖一切”的亚马逊呢？
从强大的电商网站，到线下的无现金实体店，再到亚马逊出品的一系列语音控制设备，亚马逊对顾客的