渠道重塑让销售道路多样化
“穷则变,变则通”，撤出传统卖场，寻求更符合当前实际的销售渠道是厂商们正在思考的问题。除了传统的卖场销售，商家渠道多元化的路子很宽，建独立店、成立装修公司、参与电子商务、渠道下沉等都是现实可行的。 卖场扩张成销量下滑诱因 国内家居卖场是规模在不断扩大，但经营模式却几十年不变。大多数卖场充当着场地提供者的角色，只顾涨租金，对驻场商户的经营和业绩却漠不关心。管理上，卖场方尽管也有宣传推广，但大部分流于形式，其资金主要用于卖场装修、扩张和招商。在商户看来，卖场方实际上只起到了一个物业管理作用。 家居卖场扩张已经达到失控状态，这成为卖场销售量下滑的原因之一。再加上近期长春房市的成交量减少，直接影响到家居的消费。家居生产企业迅速由暴利进入微利时期，原辅材料暴涨、市场营销成本增加，高端卖场豪华的设施、高额的运作成本转嫁到租金等费用中，推高入驻成本，经销商只能通过涨价把租金摊到商品中，使得商品的价格越来越缺乏竞争力。有时候为了完成销售额，只能低价出售，但即使这样也难免亏损。 卖场的扩张导致厂商的“跟风”，他们跟随卖场不断开新店，希望占得先机。但实际上，开的店多了，就会占用更多资金，有的甚至还没开始赢利就无法维持下去了。家居全行业的平均利润率已经很低了，稍有不慎，商户就会亏损。大品牌还可以依仗自身的雄厚资本暂时支撑下去，而本土的中小型橱柜企业就很难生存了，随卖场扩张而开店不过是陪太子读书而已。 中小型企业展开渠道重塑 “穷则变,变则通”，抛弃传统卖场，寻求更符合当前实际的销售渠道是厂商们正在思考的问题。除去传统的卖场销售，商家渠道多元化的路子很宽，建独立店、成立装修公司、参与电子商务、渠道下沉等都非常现实可行。 本土中小企业建立独立店拥有得天独厚的优势，无论是物流、服务、根基都比外来的大品牌强，虽然知名度可能差一些，但只要宣传到位，在区域内形成影响力并不难。区域品牌还可以成立装修公司，一方面便于直接推销自己的商品，另一方面也宣传了自己的品牌，可谓一举两得。 在对待电子商务的态度上，很多人认为家居产品需要“体验、物流、组装、售后”相结合，更要防止串货，电子商务并不适合橱柜行业。这无疑是个误区。如今，80后、90后成为消费主力，他们已经离不开互联。橱柜厂商可以通过线上线下双渠道建设及全覆盖目标客户，将自主品牌、商场及专卖店的展示厅开到消费者家中，让消费者身临其境、轻松体验、全面了解、顺畅购物。同时让全国经销商和商场及时了解品牌企业的资讯动态及新品发布，打造“永不落幕的全球建材家居博览会”。 深挖三四级市场潜力 很多橱柜企业看到了三四级市场和乡镇市场的巨大潜力，开始实施错位经营、准确定位、渠道下沉的战略，大力开拓国内三四级市场。这或许是今后橱柜厂家、商家谋求生存的良方。 三四级市场未受房产调控*策影响，且多为刚需住房，橱柜消费还没有普及，抢先进驻不仅能最早占领市场，还能以先入为主之势，形成自己的品牌影响力。再加上三四级市场与中小型橱柜企业在地理位置上几乎重合，无论是宣传还是售后服务，成本都不会太高。因此，中小型橱柜企业在这些市场当能有所作为。 时至今日，在卖场过剩的大环境下，橱柜厂商不宜用“头痛医头，脚痛医脚”的方式处理家居卖场之痛。家居卖场的问题说到底是销售通路的问题，橱柜厂商只要能让自身的销售通路多样化，这个问题自然也就迎刃而解了。 在门窗行业，近来，润成创展、TATA木门、3D木门为代表的一批企业纷纷推行“开大店”策略。“开大店、建大终端”对企业来说，有了一个更好的发展平台。在工程渠道方面，企业有了更大的接单能力。同时，“开大店”也是加速行业“洗牌”的有效手段，通过良好的资金运作，让一些实力不济的小品牌望而兴叹，从而提高了行业竞争的门槛，在区域市场保持了较高的占有率。 随着行业竞争的不断升级，企业为取得先机，纷纷创新出奇，推出各种产品概念。在技术上，又出现了指接原木技术、UV静电喷涂技术、晶硅材料制门技术等。在产品风格上，美式原味、小资格调、橡木生活、手工制作等不同格调的产品精彩纷呈。这些举措通过自我升级(技术上的、款式上的)，达到区隔竞争对手、树立品牌差异化形象、最终获得市场有利占位的目的。 总之，无论是从技术概念和产品风格上，还是从品牌形象和渠道建设上，门窗企业都要找到自身的核心竞争优势，并不断进行升级，才可能屏蔽并超越竞争对手。同时，需要注意的是，企业的升级应代表行业发展趋势和市场的未来需求。如果只是企业的一厢情愿，最终可能重演柯达的悲剧。 闫学*，智越国际-奇致(中国)品牌策划机构总经理，著名品牌策划、推广专家，行业贡献奖获得者，曾在专业杂志、媒体发表文章及论文百余篇。1997年，他成立了吉林安邦广告有限公司。2007年，闫学*创办的奇致品牌策划有限公司在广州成立;2009年，奇致(中国)品牌策划机构总部落户上海，并荣获“中国家居行业十佳策划机构”荣誉称号。